Centro Cultural e Histórico José Figueres Ferrer

El Anuncio Comercial

El Anuncio Comercial

Una de las mayores paradojas de nuestro sistema económico, llamado capitalismo, es el esfuerzo que hacemos por vender las cosas. Parece que las gentes pudieran siempre comprarlas pero no sintieran las necesidades. Como si la verdadera tarea no fuera producir, sino consumir.

En la presente etapa del desarrollo latinoamericano, es casi siempre innecesario fomentar el consumo, salvo con fines de educacion o salud. Nuestros paises estan todavía en la situación económica histórica: siempre hubo mas necesidades que disponibilidades.

Sin embargo, nuestro sistema de mercadeo fomenta más y más el gasto de las classes pudientes, consumidoras de las mercaderias caras. Ese gasto las induce a recetarse una proporción lo más alta posible del producto nacional. Como resultado, a los grupos débiles no les queda ni lo indispensable.

Peor aun, fomentamos hasta el uso del tabaco, el alcohol y demás drogas estupefacientes. Al contrario de lo que algunas personas piensan, nuestros métodos de mercadeo a presión constituyen una de las presentes causas de la Pobreza de las Naciones.

Se dice que Estados Unidos llegó en 1930, por primera vez en la historia del Homo Oeconomicus, a una situación que requería fomentar el consumo (y la inversión). Esa fue una de las medicinas que aprobo Keynes en 1930, y la explicó luego en su Teoria General en 1936.

Pero la cura no estuvo en estimular la demanda por medio de la propaganda, sino en dar a los consumidores lo que no tenian: poder de compra. Cuando el público no tiene dinero, la actividad comercial disminuye. La inversión se retrae, y la demanda total baja aun más.

Poco hubiera contribuido el anuncio comercial a solucionar la Gran Crisis, vaciando los estantes de las tiendas y disminuyendo las necesidades de la gente. Un caballo débil no necesita espuelas, sino comida.

El Nuevo Rumbo de Roosevelt puso dinero en los bolsillos de los consumidores. Giró intensamente contra lo que llamó en otro capítulo “las existencias de la Gran Bodega” [Banco Central]. Esa Bodega estaba entonces bien abastecida, pero inactiva por falta de dinero circulante.

Semejantes deben haber sido los fenómenos, guardadas las diferencias, en las anteriores depresiones económicas históricas, que comenzaron a sentirse desde el principio del siglo dieciocho.

La falta de adecuada demanda en los años 30 no fue cuestión de “comportamiento”, o “behavior”, como dicen los sociólogos. No obedeció a una práctica de ahorro excesiva, inducida por las viejas y austeras virtudes europeas. La gente en realidad quería comprar, y los bienes existían en abundancia. Pero no circulaba el dinero necesario para moverlos. Igual que varias anomalías de hoy, aquel fue uno de los tantos errores monetarios de la historia.

La propaganda comercial solamente surte efecto (bueno o malo para la sociedad) cuando la gente tiene dinero, o crédito. Precisamente, cuando el estímulo es innecesario y a veces hasta perjudicial, como sucede con el crédito de consumo.

El anuncio busca aumentar la demanda total, a pesar de que la oferta global es casi siempre insuficiente para satisfacer las necesidades de todos. Eso causa especial perjuicio a las clases más pobres, y a la balanza de pagos internacionales.

Gran parte de la avalancha de propaganda de nuestro sistema es una actividad económica estéril, a menudo socialmente nociva. No hay peligro en nuestros paises de que las mercaderias o los servicios útiles se queden sin vender. Si eso empezase a suceder, bastaría con aumentar ligeramente los ingresos familiares más modestos, o los servicios sociales, para que pronto faltasen otra vez los menesteres.

El no subir los salarios durante los años 20, cuando se acumulaban las mercaderias, fue una causa de la Depresión que se comentó poco en aquel tiempo pero que se ha visto con mayor claridad posteriormente.

El anuncio comercial, característico de la Sociedad de Elites, proporciona ganancias a un sector privilegiado de la ecounidad [Economía de un país], compuesto por las empresas periodísticas más prósperas y los anunciantes grandes. Generalmente no crea riqueza. Como negocio parasitario que es en gran parte, absorbe riqueza producida por las demás actividades. Solamente es útil a la sociedad en ciertos casos, como al dar a conocer productos o métodos nuevos, socialmente recomendables, o al fomentar el consumo de los productos agrícolas que están en cosecha, o en situaciones semejantes.

Las guerras de propaganda suelen ser guerras de mentiras, muy costosas, pagadas por el consumidor. Es un error del tiempo de Adam Smith, o más bien de sus neófitos de hoy, el creer que lo que es bueno para un individuo o para una empresa es automáticamente bueno para la sociedad. Con la propaganda sucede más bien lo contrario. Quita recursos de trabajo a las actividades útiles, aumenta sin justicia la remuneración de los sectores sociales a expensas de otros más débiles.

La industria del anuncio, gigantesca como se ha hecho en algunos paises con el advenimiento de la Sociedad Afluente, ilustra la contraposición entre quienes tratan solamente de acumular riqueza en su favor, aunque sea descremando la leche de todos, bajo la filosofía del dejar hacer, y quienes tienen en mente el interés general, que debe ser el móvil de toda actividad económica responsable.

Las utilidades han de ser más que nada una prueba de eficiencia, y una fuente de capitalización socialmente útil. No se puede conservar el régimen de multiples iniciativas sin la solidaridad de clases.

El anuncio comercial fomenta la avidez de los consumidores más pudientes, y la frustración de los más pobres. Esto lo hizo ver hace dos décadas [años cincuenta] Wright Mills.

En cierto sentido, cuanto más atrasada esta la democracia, más poder ejercen las gentes de altos ingresos –ya sean ellos terratenientes, empresarios o miembros de la alta clase media-, para adjudicarse una fuerte proporción del producto nacional. Espoleados por la propaganda, especialmente extranjera, desean comprar más y más cosas, con frenesí, tal vez sin poderlas disfrutar. Para eso necesitan ganar más y más; y como el trabajo nacional no da para que todos ganen tanto, los grupos débiles tienden a recibir cada vez menos, en proporción. Así se mantiene la Sociedad de Elites.

Los sectores privilegiados llegan antes a la saciedad que a la satisfacción. Sus hijos pasan facilmente de la saciedad a la inconformidad, y luego a la anarquía.

Las naciones que se desarrollan debieran aplicar desde un principio, junto con los instrumentos de acero de la producción y del crecimiento económico, los frenos de oro de la sobriedad y la cultura.

La abundancia no es un bien cuando conduce al exceso de consumo, que es lujuria. Tal vez por eso Galbraith, tan filósofo como economista, para definer la moderna opulencia en 1958 uso el término latino “affluentia”, que da cierta idea de corriente incontrolada. Solo una sociedad austera, aunque rica, puede vivir en paz y sin angustia.

El consumo inmoderado de artículos extranjeros, cuando no se producen las divisas para pagarlos, es una irresponsabilidad que raya en el vertigo.

Platón recomendó establecer la ciudad ideal bien lejos de la costa, para que no llegasen a ella los mercaderes que van de puerto en puerto, decia, llevando con sus baratijas foráneas la lujuria, y con la lujuria el reblandecimiento del carácter nacional.

El presidente Park, de Corea del Sur, mando quemar en plaza pública los cosméticos y las baratijas de Occidente, que simbolizan el consumo irresponsable y la incontinencia de las minorías privilegiadas.

Tengo fe en que la sociedad norteamericana, cuna del anuncio desbordado, mostrará suficiente elasticidad para salirse de esta era de insania social, como salio ayer de la catástrofe econúmica y emocional de los años 30, como ha sobrevivido la discriminación racial, y como sale hoy de la frustración espiritual en que la ha sumido la cruzada de Vietnam.

Se siente en Estados Unidos el malestar de varias generaciones que ven sus metas idealistas alejarse más cuanto más se esfuerzan en alcanzarlas. Todos los problemas del dia, la discriminación, la balanza de pagos, la polución, la guerra innecesaria, la inflación, son difíciles de analizar serenamente en una atmósfera de propaganda de consumo que penetra hasta el último rincón de la consciencia.

Algunos fabricantes sienten ya el nacer de una era que no permitirá más las grotescas mentiras sobre las supuestas virtudes de sus artículos.

Ya se logró al menos prohibir en la televisión la propaganda del tabaco y el licor. En el país de la libertad empresarial supuestamente ilimitada, eso ya es un paso de sobrevivencia nacional.

Resulta insoportable en nuestro tiempo el ensordecedor repique de campanas que, para sacarnos el dinero del bolsillo, por mania, nos llaman sin cesar, no al templo adusto de Minerva, ni al retiro piadoso de Francisco el Ermitaño, sino a la piara voluptuosa de Epicuro.

Puede ser explicable que una sociedad civilizada tolere la venta pública de artículos nocivos para la salud física o espiritual. Digo que puede ser explicable, porque lo contrario, prohibir su consumo, podría traer males mayors, como la limitación de la libertad y el incentivo a la infracción de la ley.

Pero permitir que se use un medio penetrante de formación de hábitos como el anuncio, para inducir a la gente a que corra los riesgos del licor, el cigarrillo y demás drogas, cada día más señaladas como letales por la ciencia, me parece inconcebible.

El día vendrá en que las salas de los museos exhiban, como vestigios de épocas pasadas, junto a las armaduras y lanzas del Medioevo, unos cuantos ejemplares monstruosos de la edición dominical de los diarios metropolitanos de hoy.

Se venden en nuestro mercado artículos cuyo mayor “costo de producción” es el anuncio. Nada mas absurdo.

Hace poco, una gran firma farmaceutica engargó a su agencia de publicidad diseñar una campaña de propaganda ingeniosa; y luego que prepare un producto que más o menos respondiera a la campaña.

Esa práctica viciada se comento sin protesta, casi con elogio, en las revistas de mayor circulación, que son portavoces de la Sociedad de Elites privilegiadas. Eso se llama capitalismo sin riendas. Descremar la leche sin el trabajo de alimentar la vaca: acumular una porción injustificada del producto del trabajo nacional en una clase; la clase de los periodicos y otros medios de publicidad, y los anunciantes prosperos.

¿Quienes pagan los anuncios comerciales? Los consumidores. ¿Quienes pagan los impuestos fiscales? Los contribuyentes, que son los mismos consumidores. Todos formamos la ecounidad [economía] nacional.

Pues bien: la ecounidad costarricense, pobre como es, gasto en anuncios comerciales en 1972 algo mas de US$10,5 millones. En el presupuesto anterior, el Ministerio de Salud Publica gasto $2,85 millones. El Ministerio de Trabajo y Protección Social, $1,05 millones. El déficit de la Universidad de Costa Rica, que ocasionó manifestaciones de protesta en aquel año, no llegaba a los $2,25 millones.

Tomen nota de eso los estudiantes. Tal vez una generación venidera, aprovechando alguna conmoción de importancia, podrá dar la batalla, por ahora difícil y hasta frustrante, contra la estulticia del anuncio comercial en la sociedad contemporanea de Occidente.

Uno de los mayores desperdicios del anuncio es la capacidad empresarial de los hombres y mujeres que a esa industria se dedican. Empresarios, escritores, artistas, sicólogos y sociologos, desaprovechan su preparación y su aptitudes, contribuyendo más bien a deformar los hábitos del público. Si se dedicaran a trabajos útiles a la sociedad, aportarían una gran contribución.

¿Que sucedería en ese caso a las empresas periodisticas, o de radio y televisión, que viven de los anuncios, y peor aun, a las que realizan su negocio afeando el paisaje y provocando accidentes en las carreteras? Y, pregunto yo, ¿que sucedera a quienes se ganan la vida vendiendo marihuana a los adolescentes, si las leyes llegan a ser efectivas?

En muchos campos los órganos informativos prestan imprescindibles servicios sociales. El público tendrá que pagar siempre esos servicios como ahora tiene que pagar sus perjuicios. Pero los debiera pagar por otros medios, y no como ahora, por medio del anuncio comercial, que viene a ser un recargo en los precios de los menesteres, con efectos malsanos.

Todo esto es tan ilusorio de momento como el desarme universal. Pero una sociedad que no analiza sus males, por insolubles que parezcan, no va bien orientada. El dicho es viejo pero sabio: Si quieres subir, dirige tu carro hacia las estrellas.

Algunos argumentan (y para todo hay argumentos) que no es fácil definir la utilidad o perjuicio social de un negocio, en este caso el negocio del anuncio. ¿Quien decide cual actividad económica es deseable y cual no?, se preguntan.

La verdad es que la sociedad de hoy esta lejos todavía de poder vivir filosofando. Hasta quienes somos inclinados a filosofar, tenemos que filosofar viviendo.

Repito un cuento que oi una vez a un predicador de la Ciencia Cristiana: Un señor contrato a un labriego para que desyerbara su huerto de fresas. Supongo que tu conoces las diferentes yerbas que debes arrancar, le dijo: No señor, no las conozco, replicó el trabajador. Pero no se preocupe usted: conozco bien las fresas.

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